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Adiós CD, hola merchandising: Las discográficas buscan algo más que vender

martes 27 de noviembre de 2018, 10:00h
Rafael Alba (ALN).- Warner ha tomado la iniciativa en la carrera con la adquisición de EMP, una de las mayores empresas europeas del sector. Los fabricantes de automóviles han dejado de incluir lectores de CD en los equipos de sonido de los nuevos modelos.
Las discográficas buscan vender cualquier objeto o artículo de consumo / Foto: Pixabay
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Las discográficas buscan vender cualquier objeto o artículo de consumo / Foto: Pixabay

“Todos los caminos conducen a Disney”. O eso pensaban algunos visionarios. Y a lo mejor, al final, va a ser verdad. Porque lo cierto es que aquella frase lapidaria, que repetía una y otra vez un veterano ejecutivo discográfico español en cenas compartidas con amigos y conocidos cuando se le preguntaba por el incierto futuro de la industria musical, parece ahora a punto de convertirse en una realidad palpable para el sector. No basta con colocar en el mercado un producto audiovisual. Hay que buscar múltiples formas de conseguir ingresos a través de cualquier línea de negocio posible que se relacione con él. Aprovechar la ventana de popularidad e impacto que, siempre en su público objetivo propio, proporcionan las campañas de promoción para vender lo que sea. Cualquier objeto, artículo de consumo o cachivache tecnológico. Y si es posible que lo fabrique otro. Y que otro corra con el riesgo de venderlo. La mina de oro es la concesión de licencias. Por lo menos, siempre que el producto, en este caso el artista, tenga la popularidad suficiente para justificar que alguna empresa especializada se plantee realizar la inversión. Justo lo que mejor ha hecho siempre la empresa del tío Walt. Desde la primera vez que el ratón Mickey se presentó en sociedad hasta ahora.

No basta con colocar en el mercado un producto audiovisual. Hay que buscar múltiples formas de conseguir ingresos a través de cualquier línea de negocio posible que se relacione con él

Ya saben, es eso que se ha dado en llamar merchandising. Un anglicismo cuyo significado es de todos conocido y que hasta no hace mucho, en lo tocante a la música, sólo servía para ponerle nombre a una fuente marginal de ingresos para los grupos y los artistas que disponían de una buena base de fans. Funcionaba sobre todo en los conciertos. En unos puestos que solían colocarse en la entrada de los recintos y en los que se ofrecían sobre todo los álbumes de los protagonistas del show y, sólo de vez en cuando, alguna que otra baratija como chapas, camisetas o tazas. Y, aunque es probable que esas tenderetas ambulantes que acompañan a los artistas en gira se mantengan tal y como están, al menos por un tiempo, también es seguro que no van a ser ni la única ni la principal estrategia de venta que las multinacionales que se reparten el botín de la industria de la música global van a utilizar en el futuro para explotar una mina de oro, plagada de ingresos latentes, en cuya existencia no han tenido más remedio que reparar, a la vista de la evolución bajista y vertiginosa que registra en los últimos tiempos el tipo de comercio al que le deben el nombre. Esa que fue su fuente de lucro original y que parece haber entrado en esta segunda década del siglo XXI en la recta final de su trayectoria.

Porque, desde luego, si hay algo evidente en este momento es que discos, lo que se dice discos, cada vez se venden menos. Hasta el punto de que no sería extraño que, en un futuro no demasiado lejano, ya no se vendieran en absoluto. Hay muchos signos claros de que la materialización de esa distopía, de apariencia fatal, se acerca con peligro. Por ejemplo, el imparable cambio en los elementos indispensables que incluyen los equipos de sonido de los automóviles, casi el último reducto de resistencia que quedaba para el disfrute de los viejos formatos físicos. Hace muchos años ya, incluso décadas, que desaparecieron los radiocassettes. Y ahora le ha tocado el turno a los lectores de CD. Siguen presentes en los modelos antiguos y en el mercado de segunda mano, pero los fabricantes han empezado a prescindir de ellos en los modelos más recientes, donde se apuesta por dispositivos que permitan a los usuarios disfrutar también allí de sus cuentas premium de las plataformas de streaming.Warner ha tomado la iniciativa en la carrera con la adquisición de EMP / Foto: EMP

Ni vinilos ni reediciones de lujo

No es un asunto menor, en absoluto. A estas alturas, resulta tan evidente esa imparable decadencia que muchas radios ni siquiera disponen del equipo adecuado para hacer sonar los formatos físicos. Incluso en ese entorno especializado, esa tecnología, al borde de la obsolescencia, ha dejado de ser necesaria. No se dejen seducir por el supuesto regreso a la primera línea del vinilo, ni por las posibilidades reales de comercialización masiva de esas lujosas reediciones con descartes, tomas alternativas y notas detalladas y eruditas. En opinión de los expertos, estos productos sobrevivirán, probablemente. E incluso crecerán algo todavía. Pero es muy complicado que traspasen su condición actual. En realidad, se trata de productos singulares para aficionados con alto poder adquisitivo. Un nicho rentable pero muy limitado. Demasiado pequeño y marginal para llegar a convertirse en una verdadera opción de futuro. Tal vez, lo que ocurra es que este tipo de ediciones, limitadas y dirigidas al ámbito de los coleccionistas, siga en manos de pequeñas compañías como sucede ahora. Aunque las multinacionales propietarias de los masters reclamen un porcentaje mayor del beneficio o encarezcan los precios de las licencias. Pero poco más.

Si hay algo evidente en este momento es que discos, lo que se dice discos, cada vez se venden menos. Hasta el punto de que no sería extraño que, en un futuro no demasiado lejano, ya no se vendieran en absoluto

Los últimos números disponibles ilustran con gran claridad esta tendencia imparable. Según las cifras más recientes proporcionadas por la Asociación de la Industria Discográfica de América (RIAA, por sus siglas en inglés) en los primeros seis meses de este año, la venta de música en formatos físicos (CD, vinilos y descargas) en EEUU, el mayor mercado mundial, ha descendido 25,8%, en comparación con las cifras registradas en el mismo periodo del año anterior. La peor parte de esta caída se la han llevado los CD. Entre enero y junio de 2018, las ventas de este producto apenas han alcanzado la cifra de 246 millones de dólares (215,7 millones de euros), 41,5% menos que en 2017. La tendencia, además, parece haberse acentuado este otoño, motivo por el que los expertos de la revista especializada Music Bussines Worldwide, estiman que el bajón de los guarismos puede sumar más de 500 millones de dólares (438,35 millones de euros) a final de año, lo que supondría que en los últimos cuatro años el volumen total de este negocio se habría reducido a la mitad. Más aún cuando las nuevas estrellas del hip hop o la música urbana, como Drake, Kanye West, Beyonce o J. Balvin, que imponen comportamientos de consumo a sus legiones de seguidores, han apostado decididamente por el streaming.

Pero esa circunstancia que contribuyó a que la industria musical global encontrara un camino efectivo para salir de la crisis puede convertirse ahora en un auténtico problema. Como ya hemos contado en esta columna, las relaciones entre las discográficas y Spotify, Apple Music, Tidal o YouTube, no pasan por su mejor momento. La industria financiera presiona a las plataformas para que dejen de depender de las majors y emulen modelos de éxito como el de Netflix para reducir la factura del pago de derechos por el uso de las canciones que supone un pesado lastre para las cuentas de resultados y condiciona su futuro. Más tarde o más temprano el choque puede resultar inevitable.

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De hecho, en los últimos días ha habido muchos rumores acerca de la batalla que se habría desencadenado en torno a Taylor Swift, desde que la estrella multivendedora tomó la decisión de asociarse con una discográfica. Una puja finalmente ganada por Universal, pero en la que habrían intervenido también las otras dos grandes, Warner y Sony, como era de suponer. Y las tres tuvieron que enfrentarse a Spotify, un rival inesperado que compitió con muchas posibilidades de éxito. Y cuya participación en la refriega habría beneficiado, sobre todo, a la estrella estadounidense que supo pescar con éxito en ese río revuelto.

Los artistas adecuados

Toca buscar alternativas. Las discográficas necesitan encontrar negocios que atenúen una eventual caída de los ingresos que ahora se obtienen gracias a las plataformas de streaming. Y que, además, si es posible, les proporcionen una identidad diferenciada que les permita sobrevivir y dar un servicio a las grandes estrellas. Estrategias que sirvan también para evitar que estas gallinas de los huevos de oro decidan buscar nuevos aires empresariales. Porque la explotación de los catálogos tiene sus límites y hasta las viejas leyendas del pop y el rock han descubierto las posibilidades que ofrecen las reediciones de sus repertorios y prefieren controlar el proceso. Muchos de ellos, o sus herederos, hasta han creado nuevas empresas destinadas a aprovechar el filón. Y justo ahí, en medio de este callejón sin salida, es donde los ejecutivos de la industria de la música global se han dado cuenta de que el merchandising es una de las mejores opciones disponibles.
Los vinilos no tienen posibilidades de traspasar sus actuales mercados / Foto: PxHere

Para empezar, mientras resulta cada vez más difícil subir los precios de los CD, que oscilan alrededor de los 20 euros en general y con márgenes de ganancia muy limitados, las camisetas, las sudaderas y otros objetos pueden venderse mucho más caros. E incluso pueden empezar a comercializarse en paralelo con el lanzamiento previsto para cualquier álbum antes de que haya salido a la venta o de cualquier gira sin que las entradas aún estén disponibles. Hay una nueva generación acostumbrada a comprar por internet que facilita este sistema de comercialización. Y que puede estar dispuesta a adquirir objetos que le interesen, aunque prefiera escuchar la música de sus ídolos en una plataforma de streaming antes que comprarse el disco. De hecho, en los últimos tres años el volumen de negocio global ha aumentado a un ritmo del 9% anual, y ya suma unos 3.100 millones de dólares (2.718,4 millones de euros), según los datos de la Asociación Internacional del Merchandising (LIMA, por sus siglas en inglés). Así que la opción parece evidente. Sólo hace falta encontrar socios industriales con capacidad acreditada o profesionales que conozcan los vericuetos de un negocio que, si se da con el artista adecuado, no tiene por qué quedar restringido a un determinado rango de edad, por mucho que los adolescentes parezcan especialmente vulnerables.

La batalla ya ha empezado. Warner ha recurrido a la chequera y ha pagado 180 millones de dólares (157,8 millones de euros) para adquirir EMP, la mayor compañía europea de merchandising. Una empresa alemana, especializada sobre todo en el mercado del rock duro, uno los más boyantes de este sector, que ahora se integrará en WEA, la división de servicios de la major. Una operación costosa pero que le puede permitir tomar la delantera. O cuando menos no perder el hilo, porque sus dos competidoras ya han realizado movimientos también. Universal parece decidida a explorar las posibilidades de la banda más adulta de los consumidores y a través de su filial especializada Bravado ha empezado a cerrar acuerdos de desarrollo de productos y comercialización de licencias con artistas punteros de este segmento como The Rolling Stones y Elton John. Y mientras tanto Sony intenta pescar en todos los mares posibles por medio de The Thread Shop, su filial de merchandising que se implica en los procesos básicos, desde el diseño a la búsqueda de socios relacionados con el comercio minorista o el comercio electrónico, y que trabaja con ilustres veteranos como Bob Dylan, mitos ya desaparecidos como Michael Jackson o estrellas emergentes como la bomba latina Camila Cabello. Avisados quedan. Yo que ustedes le sacaría brillo a la cartera porque la temporada de compras navideña está a punto de llegar. Y esta vez, las majors no sólo quieren vendernos discos. Aspiran a llevarse un trozo mucho más grande del pastel.

Rafael Alba

Artículos de Rafael Alba

Artículos sobre música e industria discográfica de Rafael Alba, periodista, músico, compositor, mánager, productor musical y director artístico español.

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